В России на сегодняшний день можно легко зафиксировать уверенное и активное развитие в сфере рекламного бизнеса. Например, в одной лишь Москве располагается более сотни агенств по рекламе. Эти агенства наряду с уникальными специализированными услугами (
печатная реклама, реклама в регионах, съёмка клипов и других) предоставляют и общие услуги по планированию и размещению рекламы клиента в средствах массовой информации. К большому сожалению, лишь часть российских рекламных агенств используют общепризнанный мировой опыт формирования медиа-плана.
Итак, подробно рассмотрим важные рекламные показатели.
Для начала следует изучить показания для целевой аудитории СМИ.
Важно узнать cume (кумулятивную аудиторию). Это несложно. В расчёте cume достаточно лишь одного просмотра. Количество просмотров конкретным человеком или же целым семейством при определении сume не учитывают.
Также необходимо определить аудиторию четверти часа, то есть рассчитать среднее количество именно тех, кто просматривает любую телепередачу нужного телеканала (и/или же, например, рекламу на нём) минимум в течение 5 минут на протяжении любых 15. Такую аудиторию, как правило, усредняют, вычисляя среднюю величину максимально известного количества у замеров в течение 15 минут.
Циркуляция – важный показатель целевой аудитории. Следует просто узнать количество тех, кто на протяжении дня или же, например, недели, непосредственно принимает телевизионный сигнал, и/или же тех, кто просто подписан на интересующее печатное издание.
Для радио или ТВ обычно пользуются циркуляцией недельной. Её рассчитывают в процентах от общего числа людей (как правило, семей данного региона), которые 5 и более минут в неделю просматривают телевизор или слушают радио.
Для наружной рекламы измеряют циркуляцию суточную. Определяют аудиторию, которая в течении суток (24 часа) может наблюдать внешнюю рекламу.
Теперь правильным будет узнать показатели, описывающие конкретный медиа-план, проводя
рекламные промо акции.
Суммарная аудитория (
Gross impressions) – важная общая сумма аудиторий у всех выходов интересующего коммерческого предложения, публикаций в прессе за конкретный временной интервал либо просто рекламного спота.
Gross impressions равен абсолютным числам аудитории печатного издания, программ, умноженным на количество выхода информации в данном СМИ (
Gi = AxN).
Для примера: небольшой город, 500 000 обладателей телевизоров, какую-либо передачу посмотрело 100 000 людей, и рекламный ролик в этой программе показали 4 раза, тогда
Gi будет равен 400 000 человек (
Gi=100000x4=400000).
Сумма из всех рейтинговых агенств (
Gross Raiting Points) как в характеристике определенного СМИ, так и в конкретном медиа-плане очень важна. Если
GRP разрабатывается для какой-либо конкретной радио- или телевизионной целевой аудитории, тогда
GRP должен приравниваться к пятнадцатиминутному замеру рейтинга. Этого вполне достаточно для объективной характеристики ситуации и правильной оценки эффективности рекламной кампании. Непременно стоит учитывать, в какое время ролик транслируется в эфире. Это важный показатель. Грамотно выбранное время для трансляции способно повысить эффективность ролика. Попросту доходчивость до целевой аудитории. Поэтому важно рассчитать показатель
GRP. Существует простая формула для правильного расчёта
GRP:
GRP = R x N, где
R – рейтинг программы, в которой планируется размещение рекламного ролика или объявления;
N – то, сколько раз ролик будет выходить в эфир и/или публиковаться в печати.
Допустим, 4 семьи из 10 каждую неделю смотрят программу с нашей рекламой, значит, рейтинг для передачи равен 40%. За месяц рекламный ролик был размещён в прокате 4 раза. Тогда
GRP совсем несложно рассчитать:
GRP = 40 x 4 = 160, то есть исследуемый рейтинг – 160 рейтинговых пунктов.
Охваченная аудитория – та, которая подвергается воздействию (
Reach). Она состоит из того процента индивидов или семей, которые ознакомились с рекламным объявлением хотя бы один раз за определённый временной промежуток. Сюда входят также показатели процента для кумулятивной аудитории. Эта аудитория, как известно, неповторима.
Приведём простой пример: за месяц ролик был показан 4 раза, за это время лишь 8 семей из 10 смотрели каждый выпуск/слушали каждый эфир с рекламным роликом. Остальные 2 семьи по каким-то причинам не видели ни одной передачи. Таким образом, показатель
Reach можно смело приравнять к
80% (Reach = (8/10)x100%).
Частота (
frequency) отражает простой количественный показатель уровня воздействия для аудитории. Просто этот показатель отражает то, сколько раз реклама даёт информацию целевой аудитории, тогда как
Reach показывает охват только единичного просмотра.
Frequency должна продемонстрировать количество всех вероятных просмотров рекламы каким-либо субъектом. По факту, правильнее всего рассчитать среднюю частоту воздействия:
F = GRP/Reach. В нашем случае получается
F=160/80=2, то есть средняя частота равна 2. Но, конечно, недостаточно ограничиваться лишь данным показателем. Ситуацию полностью средняя частота не может показать. Однако проводить дальнейшие исследования достаточно недёшево. поэтому большинство аналитиков довольствуется показателями средней частоты (Frequensy).
А теперь о важнейших индексах эффективности СМИ.
CPM = (Cost x 1000)/Gi
Cost per Thousand учитывает стоимость рекламного объявления для показа каждой тысяче человек из конкретной целевой аудитории.
Сама стоимость для размещения рекламы
Cost умножается на 1000, и результат делится на
Gi (
Gross Impressions для данного медиа-плана).
CРRP = Cost / R
Cost – то, сколько стоит сама реклама,
R - рейтинг непосредственно у СМИ.
Изучают все эти показатели как в общем (для всех СМИ), так и для каждого СМИ в отдельности, например, у газеты или телеканала.
Эффективность этих индексов, правда, весьма условна и имеет смысл только в случае сравнения своих показателей.
Это основные показатели рекламной кампании. Если они достаточно высоки, значит, медиа-план разработан и осуществляется правильно.
Рекламное агентство Айпи-Промоушен -
раздача листовок у метро в Москве
