Мотивация √ это движущая сила, побуждающая потребителя приобретать тот или иной товар. У разных типов потребителей мотивы различаются. Чтобы понять, какой мотив будет довлеющим у конкретной целевой аудитории, проводят различные анкетирования и тесты.
Но чтобы не создавать себе дополнительной работы, все чаще исследователи применяют тест М. Шеррингтона. В нем всего 5 вопросов о процессе купли-продажи:
* что √ здесь должна быть исчерпывающая информации о товаре;
* кто √ информация о предпочитаемом производителе;
* когда √ в какой срок была совершена покупка;
* где √ место совершения покупки;
* почему √ главный вопрос, помогающий понять причины выбора.
На основе собранных с помощью теста данных психологи выделили примерные типы мотивов и соответствующие им типы покупателей.
Рациональность
Когда потребитель использует рациональный подход, его интересуют в первую очередь действительные качества товара. К ним относятся простота, функциональность, надежность и удобство. В рекламе, ориентированной на этот тип покупателей, обязательно должны присутствовать точные данные, научная и узкоспециализированная лексика. Рекламное сообщение может быть подано как совет специалиста. Но на самом деле, очень маленький процент покупателей использует только рациональный подход, часто к нему добавляется эмоциональный мотив.
Самоутверждение
С появлением все более богатого выбора товара меняется и отношение к нему. Вещам уже недостаточно просто выполнять свои функции, они также должны работать на имидж покупателя, подчеркивать его статус и принадлежность к определенной социальной группе. Для эффективности такой рекламы используют скрытые манипуляции. После просмотра рекламного сообщения у потенциального покупателя должно сложиться впечатление о товаре, как о необходимой детали для самоактуализации.
Самосохранение
Инстинкт самосохранения √ самый сильный врожденный человеческий инстинкт. Иногда он может проявляться неосознанно и его можно ╚включить╩ искусственно, создав для мнительных покупателей специальные триггеры. Потребители из этого типа чувствуют тревогу и безотчетный страх, когда не приобретают необходимые (с их точки зрения) товары. В рекламе для них эффективно работают предупреждения об угрозе для жизни, здоровья и боязнь неприятия обществом.
Удовольствие
Стремление к гедонизму, т.е. получению удовольствия, тоже мощный стимул совершить покупку. Определенный тип людей стремится получить удовольствие от всего, что их окружает и процесс покупки и использования товара √ не исключение. В рекламных сообщениях для гедонистов важно делать упор на чувственность, возможность получить релаксацию. Эффективнее всего это работает в рекламе продуктов, а конкретно √ десертов. Люди, имеющие проблемы в различных сферах жизни, стремятся компенсировать неудачи удовольствием от еды.
Сексуальность и эстетика
Сексуальность и красота обнаженного тела √ один из самых эффективных инструментов для продажи товаров из любой категории. Но лучше всего с помощью эротической составляющей рекламировать ассоциативный товар: косметику, духи, белье.
Любовь и забота
Так называемая ╚семейная реклама╩, побуждающая проявлять заботу по отношению к членам семьи с помощью покупки для них приятных и полезных товаров. Чаще всего этот мотив срабатывает в рекламе детских товаров.
Традиционализм
Традиционалисты ищут в товаре отсылку к корням, реклама для них должна подчеркивать историю применения товара, его соответствие национальному колориту. Основная целевая аудитория таких товаров √ представители старшего поколения.
Каждый тип мотивации обладает особыми составляющими и методы, работающие для одной группы покупателей, другу не заинтересуют, а могут и оттолкнуть. Поэтому важно использовать только одну, заранее выбранную рекламную стратегию.
Ай-Пи Промоушен -
распространение листовок по почтовым ящикам в Москве
